零售及消费品

把握渠道变革机遇,驱动食品企业创新增长

二零二二年五月

食品企业的产品升级与创新成长离不开渠道的精准匹配和有效触达,研究行业的渠道演进,有助于企业借力更多的渠道变革机会,实现弯道超车。普华永道旗下战略管理咨询团队思略特结合行业经验及市场调研,在本文中将探讨两个方面的核心问题:渠道变革之下的趋势及发展机遇,企业抓住新零售成长机会需要克服的挑战。

当企业谈论新零售突围,不仅仅是如何与大平台合作引流的问题,更是能否从前后端更好地做布局、打造新的组织能力的问题。食品企业应摒弃固有的渠道思维,电商或新零售的发展区别于线下与经销商的分销合作,线上不仅仅是一类渠道,其业务增长逻辑与线下分销及零售的成功法则大相径庭。线上业务是数据、体验以及用户连接为王,企业需要打造自己的新组织能力塑造差异化的消费体验,运营终端用户及数据资产,推动业务的非线性增长。

从消费者运营到全域人群价值运营:品牌消费者运营方法论及数字化工具将迎焕新升级

近年来,各类业态百花齐放,我们发现,想要联动经营消费者全域旅程,真正从“千人千面”升级到“千人千程”,品牌在实践中普遍存在一些困惑。

5月23日,《全域人群价值经营Guidebook》(后文简称Guidebook)正式发布,旨在帮助广大商家和品牌持之以恒迭代人群战略,优化消费者运营理念,梳理生产关系、构建人才体系、建立合理的目标评估体系,并系统性地进行知识梳理及规划实施路径,奠定“以消费者为中心”的数字化组织的基础。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席 邓旻 表示:

”多触点、全渠道、低流量红利的市场背景下,品牌想要赢得新一轮增长,必须全链路反复触达消费者,在这个过程中,秉承全域消费者价值经营的理念,以消费者为中心梳理消费者旅程、触点以及渠道扮演的角色,从而最终实现‘随时随处’满足消费者需求,打造跨生态的策略与方法论。“

阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人凌迩指出,“从去年开始,我们越来越感受到品牌多端多平台运营的趋势,各种各样的富媒体形态的出现,消费者会在不同平台去寻找自己喜欢的东西,发现自己喜欢的东西。作为天猫,我们始终把自己定位为品牌首选的数字化合作平台,消费者在不同媒体端流转的时候,我们愿意跨出一步,助力品牌联动经营阿里域内与域外的消费者全域旅程,以形成完整的洞察实现消费者全域人群价值的最大化。”

在Guidebook中,将围绕以下重点,对品牌全域人群价值经营和理念展开深入的探讨,并阐述今年消费者运营工具的革命性升级方向。

1、如何升级一个以消费者为中心的数字化组织,真正通过人群经营指导企业战略及多部门协同?

2、如何能够逐步打破消费者触点围墙花园,建立统一的全域人群经营追踪及衡量手段

3、天猫串联多端经营,有哪些全域人群运营的合作模式,都有哪些异同?

具体看,Guidebook提出了品牌全域人群价值经营的五大核心升级和四大运营实施路径,覆盖战略和和运营角度,助力品牌全域人群价值增长及经营效率提升,为品牌制定全域人群价值经营的解决方案提供参考(如图)。

图 多端多业态模式下,打造消费者为中心的数字化组织,驱动消费者为中心的数字化生意

升级一:建立全域人群价值评估体系 - FAST全域人群经营诊断卡

Guidebook围绕“全域人群价值衡量体系”,进行了四个突破:①人群价值评估上,从品牌人群价值拓展到品类人群价值和全域人群CLV价值;②触点评估上,从域内触点拓展到全域触点;③人群洞察上,实现淘内人群拓展到淘外人群画像;④分析框架上,从通用分析拓展为品牌定制化分析;围绕着四大突破为品牌提供定制化的“FAST全域人群经营诊断卡”。

升级二:定制品牌跨部门全域人群战略

2019年,天猫大快消联合贝恩推出八大策略人群(新锐白领、精致妈妈、Gen Z等)。随着消费者运营的不断发展,品牌在市场人群定位上有了更细分的需求。因此,Guidebook中又进一步将【品牌定制策略人群】的能力开放给品牌。

升级三:详解全域人群运营4种实施路径 – 解决方案解读

Guidebook围绕4种全域实施路径进行了重点的展开,品牌可根据目前所处现状、营销需求选择对应的不同类型的全域方式进行实施(具体每个类型的介绍、解决方案及案例详见Guidebook完整版)。

升级四:借助瓴羊数字化产品,助力品牌全域联动、全域洞察、全域激活 - 数字化基础建设

瓴羊是阿里巴巴旗下智能DaaS提供商,将为品牌提供全域的商业场景配套的产品和解决方案,帮助品牌实现生意价值增长。通过瓴羊生意参谋、经营参谋,品牌可以做好阿里域内店铺生意分析,和跨多平台多店铺的经营分析,真正实现一盘生意背后的一盘经营分析。

升级五:引入天猫生态联合创新实验室,提供更具客制化与灵活性的消费者运营策略工具 – 生态能力配套升级

围绕品牌更客制化和灵活性的分析需求,支持客制化的工具开发,与品牌共建数字化能力,帮助品牌衡量全域人群价值,定义人群战略目标,并指导运营策略。

快速消费品

快速消费品 (FMCG) 公司面临着因颠覆而转变的格局。BCG 的快速消费品顾问帮助客户确定一条通往优势的途径,即使大流行加快了变革的步伐。

快速消费品行业在价值创造方面有着无与伦比的历史,这要归功于强大的品牌、功能卓越的产品和规模化的运营。但全球客户需求放缓,客户格局的多次变化以及传统规模优势的丧失(由于新的,数字化的模式和电子商务的兴起)导致该行业自2017年以来表现不佳。

大流行只会加速下降。展望未来,现有企业将首次同时受到多重颠覆的打击,包括购物和渠道的彻底重塑,规模优势的进一步侵蚀,以及对社会影响和目的的高度关注。与此同时,人工智能等新兴技术将继续彻底改变快速消费品的商业模式。

相关专业知识: 快速消费品国际业务消费品行业

快速消费品:利用不断增长的购物者群体

印尼消费系列

印度尼西亚快速发展的消费品(FMCG)行业有望在未来几年受益于收入和生活水平的提高。与大多数亚洲新兴市场一样,印尼在2015年的大部分时间里都经历了重大动荡,这主要是由于中国经济放缓造成的,这影响了出口并削弱了该国的货币。然而,该国的中长期经济前景仍然是积极的。人口结构变化、可自由支配收入的增加以及新的消费模式将继续推动大多数快速消费品类别的增长。特别是,印度尼西亚的人口中产阶级和富裕消费者(MAC)1 预计将大幅增加,从2014年的约8800万人增加到2020年的1.4亿人以上。了解印尼新消费者需求的公司可以利用该国不断扩大的中产阶级,但他们将不得不应对零售和媒体渠道的转变以及不断变化的购物模式。

为了衡量机会的范围,波士顿咨询集团最近调查了印度尼西亚消费者的储蓄习惯,消费水平和整体情绪,我们使用结果分析了他们对快速消费品品牌的行为。(有关研究的详细信息,请参阅“方法论”。我们对印度尼西亚的耐用品和金融服务行业进行了类似的分析,这些分析在单独的出版物中进行了讨论。

快速消费品公司的关键见解

要想在快速发展的印尼市场中取胜,快速消费品公司需要评估其整个上市战略。我们的客户工作和研究,以及印度尼西亚消费者调查结果,已经产生了十个见解,可以帮助公司在这个不断增长的市场中充分利用当今的机遇。

1.“现代家庭主妇”是一个关键部分。一般来说,家庭主妇对购买家庭杂货和个人产品有重要影响。但我们的分析表明,这个群体的一个子集 - 我们称之为现代家庭主妇 - 将成为未来五年大多数快速消费品类别的关键部分。我们将现代家庭主妇定义为MAC细分市场中20至35岁的已婚女性。它们对63%的快速消费品销售产生了强烈影响 - 比我们分析的任何其他人口统计细分市场都要大 - 无论是通过做出最终购买决定还是通过影响家庭和社区成员的意见。我们的研究表明,现代家庭主妇积极倡导自己喜欢的品牌,使她们成为关键的意见领袖。制造商必须了解这些女性,并共同努力提高其品牌与她们的相关性。

2.消费者忠于品牌。大多数快速消费品类别的消费者表现出高度的“曲目行为”,没有一个品牌决定了品牌选择的很大一部分。超过65%的消费者在同一类别中购买了多个品牌,对于某些主食和放纵,这一比例超过80%。(见图1。

3. 消费者在尝试新品牌时表现出明显的惯性。我们发现,印尼消费者通常不会搜索新的品牌和类别,除非他们对已经使用的产品有负面的体验,或者除非他们听到有关新产品或产品功能的重要信息。他们的最终购买决定通常是在商店(而不是提前)做出的,但他们仍然在现有的首选产品选项范围内购买。对于快速消费品公司来说,这些消费模式需要两步走的品牌增长方法。第一步是通过使用创新产品功能,有效营销和试用优惠等工具进入消费者的考虑范围。第二步是使用促销,竞赛,商店展示和更大包装尺寸等工具从该系列中的其他品牌那里获得份额。

4.印度尼西亚人在广泛的零售渠道进行购买。渠道组合在不断发展,没有一个渠道在快速消费品类别中占主导地位。购物者不是在一个地方进行所有购买,而是越来越多地在不同类型的商店购买,具体取决于类别。(见图2。例如,他们最有可能在当地杂货店(warung)购买香烟和咖啡粉;便利店的化妆品、婴儿奶粉和婴儿食品;和超市或大卖场的婴儿尿布。随着现代贸易场所变得越来越普遍,这些商店正在成为更大或更不频繁的购买的主要渠道 - 例如一个家庭每月旅行来储存食品储藏室的商店。然而,便利店仍然是快速停下来购买一些主食(如婴儿食品和奶粉)的主要渠道,传统的贸易形式仍然是主食和冲动类别(如咸味零食,即饮茶和饼干)的主要来源。

5.便利店仍然是一个重要的渠道。便利店继续在印度尼西亚各地激增,并且是大多数消费者群体和产品类别日益重要的渠道。这不仅在整体销量方面如此,而且在影响力方面也是如此。我们的研究表明,66%的消费者偶尔会或更频繁地去便利店。这些商店的激增也在重塑行为。随着消费者习惯了便利渠道,他们正在使用这些商店进行每月购物以及“充值”购买,这导致向大包装尺寸的转变。我们预计,随着便利店扩大产品范围并成为迷你超市,这一趋势将会加剧。

6.数字技术的影响力正在迅速增长。在印度尼西亚的电子商务方面,数字技术仍处于早期阶段,但它已经对购买决策产生了影响。对于消费者倾向于比较产品的类别(例如面霜等个人护理产品)以及婴儿食品等类别(口碑是消费者旅程的关键部分)尤其如此。(一个相关因素是,MAC作为奢侈品和奢侈品的主要消费者,往往更精通数字技术,更愿意在网上比较和购买产品。在数字营销方面做得更好的快速消费品公司将能够提高其品牌的知名度,甚至影响某些类别的购买决策。随着印度尼西亚互联网基础设施的改善,数字营销也将变得越来越重要。

7.促销是有效的,但仅限于消费者现有的品牌库。印尼消费者对促销活动的反应主要是针对已经属于他们首选选项范围的品牌。主食对促销的接受程度通常高于奢侈品,但效果各不相同。我们发现,面条和个人护理用品等产品的促销活动比其他类别(如婴儿用品)的促销活动效果更好。我们的经验还表明,不同类型的促销活动的有效性因产品类别而异。例如,在食品和饮料类别中,批量折扣往往比价格折扣更有效。相反,价格促销对非消费产品更有效。(见图3。

8. 消费者愿意升级为品类内价格实惠的优质产品。印度尼西亚人愿意交易更昂贵的产品版本。例如,在冰淇淋类别中,Wall's提供了针对不同消费者群体的几条产品线。该公司的Magnum品牌使用更高质量的包装和成分来吸引有兴趣升级的购物者,但其价格仍低于Häagen Dazs等高端品牌。鉴于消费者愿意在负担得起的优质商品上多花一点钱,制造商需要考虑如何增强他们的产品,例如,通过产品创新或优质包装,并选择正确的媒体渠道来营销这些产品。此外,负担得起的优质变体的增量加价是一个关键因素,因为大多数印度尼西亚消费者仍在寻求价值。制造商在投资开发此类产品之前需要设定合理的目标价格。

9. 消费者分享他们与品牌的负面经历。印度尼西亚消费者更有可能分享快速消费品的负面体验,而不是积极的体验。(见图4。这与耐用品和金融服务形成鲜明对比,在耐用消费品和金融服务中,消费者更有可能倡导他们喜欢的品牌。因此,快速消费品公司将需要增加公关管理的新维度,特别是现在社交媒体允许消费者快速向广大受众传播不利的体验。

10. 向上流动正在创造新的市场进入点。在充满活力的印尼经济中,越来越多的消费者的收入水平和愿望正在发生变化,导致购买行为发生变化。随着消费者进入MAC细分市场并开始在可自由支配产品类别上花费更多,公司可以通过利用这一新的消费者基础来利用。

快速消费品公司的关键问题

总而言之,希望利用印度尼西亚经济繁荣的快速消费品制造商应该问自己一些关于公司当前准备情况的关键问题:

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